美妆偏爱男星，消费性别错位下的代言生意：谁在为美妆代言③

正如汽车营销领域被女性明星占据，男性艺人正在成为美妆行业代言的主力军。

根据《用户说》的不完全统计，2025年下半年，国内美妆个护品牌总共宣布了143起代言合作，其中男性代言人有91位，占比达到61.9%；具体到彩妆品类，男性代言人占比更是高达80%，成为彩妆推广的核心力量。

这一趋势在2026年持续升温，并且从顶级流量明星向实力派男演员和新生代艺人扩展。据《FBeauty未来迹》的不完全统计，2026年第一季度，超过100个美妆品牌公布了代言合作，累计宣布了近170项合作。在这一季度的名单中，男演员在男性代言人群体中占比接近一半，覆盖护肤、彩妆、香氛等多个品类，无论是国货还是国际大牌，都在加大对男性艺人代言的投入。

从肖战、王一博开启“男色美妆”消费时代，到王鹤棣、张凌赫、龚俊、成毅、檀健次等一批男演员大量占据美妆代言位置，一个以女性为主要消费群体的美妆行业，其代言人阵容却在持续向男性倾斜。

这一商业逻辑正在被一系列市场数据所证实。

2025年4月，欧莱雅中国宣布顶级流量肖战成为羽西防晒系列的全球代言人，主推白玉防晒产品。官宣当月，该产品在天猫的GMV突破4700万元，同比增长超过万倍，预售首日销量突破50万支。原本羽西的受众偏向熟龄群体，在肖战代言后，大量18至35岁的年轻女性涌入，品牌在短时间内实现了受众结构的显著变化。

网友还拿出了肖战在《玉骨遥》中晒黑的时影和《梦中的那片海》中白皙的肖春生进行对比，配文“防晒做得好，老公不会老”，引发了社交媒体的广泛讨论。

福瑞达旗下的品牌颐莲，在2025年2月宣布张凌赫为代言人后，颐莲品牌全年实现收入10.43亿元，同比增长8.26%。核心喷雾产品线同比增长19%，其中2.0系列增速达到54%，稳居主流线上平台面部喷雾品类第一名。

2026年2月底，颐莲宣布续签张凌赫为喷雾全球代言人，并同步推出胶原蛋白修护喷雾，而距离其主演的古装剧《逐玉》开播仅几天，剧集热度与代言营销形成了共振。

在续签阶段，颐莲举办了三次张凌赫代言人专场直播，累计GMV突破4000万元，新款胶原喷雾多次出现断货。从品牌相关数据来看，在张凌赫合作期间，颐莲喷雾品类销售额达到4.82亿元，同比上涨43%，品牌将这一增长归因于代言人营销与产品力的双重驱动。

随着《逐玉》持续热播，剧集的大量社交讨论向外扩散，直接带动了颐莲相关搜索指数环比暴涨超过120%。这一轮转化中，既有核心粉丝的支持，也有大量被剧集人设和品牌广告种草的路人消费者完成购买，实现了圈层突破。

不仅是顶级流量，许多新生代男演员也交出了千万级的带货成绩。3月20日，韩束代言人田栩宁在天猫直播，其专属链接瞬间售罄，全店3.5小时销售额突破2000万，登顶当日天猫美妆品类第一名；侯明昊在美妆品牌直播活动中，单小时销售额突破600万元，链接多次被粉丝买至卡顿。男明星的带货能力，正在从偶发性的爆发演变为行业可预期的常态化现象。

粉丝画像也在一定程度上揭示了高消费背后的消费者构成：这类男星的粉丝以18至40岁女性为主，这正是美妆市场的核心付费人群，粉丝粘性高、护商意识强。

在《节点美妆》看来，对许多核心粉丝而言，购买代言产品不完全是因为产品本身的需求，更是一种情感支持，通过消费向品牌证明艺人的商业价值；同时，女性凝视下的审美新鲜感，也让男明星的美妆广告更容易在社交平台发酵出圈，吸引部分路人尝试购买。

一边是女性掌握美妆消费决策权，一边是品牌却热衷于找男明星说服女性购买化妆品，这背后的商业逻辑究竟是什么？

“一鱼多吃”和确定性的ROI

汽车行业与美妆行业的代言性别逆转，背后是两套不同的营销价值逻辑。

车企选择女性明星，更多是借助其形象削弱汽车作为工业品的距离感，以品牌声量曝光为主要诉求，转化链路较长，效果较难精确量化。而美妆品牌押注男性明星，往往追求声量、销量、用户增量等多维度目标的同步实现，流量可复用、效果可追踪、收益可预判，在当下精细化营销的环境中显示出较强的适配性。

其中，欧莱雅集团围绕肖战的矩阵式合作，提供了一个比较典型的样本。

今年春节期间，欧莱雅中国逐一列举旗下品牌代言人，向消费者送上新年祝福。对品牌来说，这无疑是一次对外代言人盘点。其中，肖战一人包揽了欧莱雅旗下羽西、YSL美妆、YSL护肤、拉夫劳伦香氛、巴黎欧莱雅五大核心品牌的代言，覆盖多个价格带和品类。

依托肖战的流量势能，欧莱雅中国实现了多品牌跨品类增长：拉夫劳伦香氛打破了小众圈层壁垒，国民度与礼盒销量稳步攀升；YSL突破了单一彩妆局限，护肤线热度持续走高，实现了品类增量。不同于浅层的单次合作，头部男星在集团层面的多品牌、多品类赋能，能够在更大范围内释放商业价值。

其中羽西的跨越式增长较有代表性，品牌代言合作超过一年，持续释放代言人效能。今年7月27日，推出防晒新品拍拍防晒系列，在直播间里粉丝购买到凌晨。

《节点美妆》观察到，由于代言人的加持，羽西在防晒产品上大获成功。品牌成功打破了熟龄固有标签，旗下白玉防晒单品单月GMV暴涨超过万倍，带动品牌整体业绩翻倍，被刚刚发布的集团财报列为集团增速最快的国货品牌之一。官方财报所确认的业绩增长，在一定程度上验证了头部男星代言的商业确定性。

也正因为这种可预期的带货能力，行业内逐渐形成一种说法：顺境找分众，逆境找李佳琦，绝境找肖战。在市场增量见顶、品牌预算收紧的大环境下，头部男星被认为是少数能稳定输出业绩的营销资源之一，为品牌提供了一定的商业确定性。

如果说“一鱼多吃”是核心优势，那么可量化、高精准的ROI，是品牌持续加码男星代言的另一层底气。

据剁椒Spicy数据，美妆赛道男艺人带货能力整体高于女艺人，第一梯队人数是女艺人的4倍，转化效率在多个维度上表现领先。新生代男星也交出了规模化、标准化的千万级带货成绩单。2026年3月20日，韩束代言人田栩宁空降天猫直播间，代言人专属链接瞬间售罄，全店3.5小时销售额突破2000万元，登顶天猫美妆品类第一名；丞磊、侯明昊、徐明浩等艺人，均在官宣当日或短期内实现GMV破千万，新品冷启动效率高于传统营销模式。

《节点美妆》总结出，美妆行业正在形成一种可复制的男星代言路径：品牌官宣、流量涌入、产品售罄、声量销量同步增长。 成毅代言蜜丝婷礼盒3分钟售罄10万份、张凌赫赋能颐莲喷雾品类半年增幅43%等案例，反复验证了这一模式的可行性：品牌在较短时间内即可收获明确、可复盘的销售回报。

在品牌营销精细化、预算趋紧的当下，男星代言的价值在于：它规避了传统品牌建设的长周期和效果归因难的问题，能够在官宣、大促、剧集热播等关键节点快速落地业绩，以相对确定的ROI对冲市场不确定性。这正是美妆品牌将其作为重要营销选择的原因之一。

“男代”狂欢背后：短期流量转化，难抵长期品牌焦虑

当“签约男星、官宣造势、粉丝买单”成为美妆通用营销模板，行业深层矛盾随之凸显：这套高转化套路，究竟是长效品牌建设，还是短期流量透支？

当下男星代言热潮，本质是粉丝经济的短期集中释放，而非品牌价值的长效沉淀。品牌销量增长高度依附艺人热度与情感滤镜，而非产品本身的用户粘性。在《节点美妆》看来，一旦艺人热度消退、新流量迭代，品牌极易陷入流量流失、销量回落的困境，最终或将只收获短暂狂欢，无沉淀、无壁垒、无长效用户资产。

这种现象背后，是美妆营销逻辑的重心偏移：从传统女星代言的“产品功能种草”，转向男星代言的“情绪情感消费”。事实上，营销重心的转移本身并无优劣，但行业隐患显著：大量品牌将核心预算倾斜至明星代言，重流量变现、轻产品研发与用户运营，长期依赖外部明星流量，彻底丧失自主增长的品牌护城河，陷入“无代言不热销”的被动困境。

正因如此，美妆品牌的代言策略已悄然趋稳、趋于谨慎，最直观的变化就是代言头衔的精细化、轻量化降级。据2025年下半年数据，行业“全球代言人”深度绑定头衔占比仅8.2%，而“系列代言人”等轻量化合作占比达33.3%，头衔细分多达20余种。

从全域深度代言到单品、品类大使的轻量化合作，品牌策略逻辑十分清晰：既要抓取男星的确定性流量与短期转化，又刻意弱化深度绑定关系，通过轻合作模式规避舆情风险、降低流量依赖，平衡流量收益与品牌安全。

归根结底，美妆扎堆选用男星，是找到了一条快速触达女性消费者情感需求的营销捷径。这条捷径能快速实现品牌破圈、业绩增收，但同质化扎堆竞争下，流量红利终将透支、捷径终将失效。

行业终局的核心竞争力，从来不在代言人身上，而在品牌自身。明星只能带来短暂的流量狂欢，产品力、品牌力、用户力才是穿越周期的核心壁垒。对美妆品牌而言，男星代言只是营销放大工具，而非立身之本。

未来的行业胜负手，是品牌能否依托优质产品，将转瞬即逝的明星流量，沉淀为品牌专属的长效用户资产，彻底摆脱流量依赖，实现从短期销量爆发到长期品牌沉淀。爱游戏体育认为，这种策略的可持续性仍需市场进一步验证。

*题图由AI生成

本文来自微信公众号“节点美妆”，作者：杨蕾，36氪经授权发布。（原标题：《美妆偏爱男星：消费性别错位下的代言生意｜谁在为美妆代言③》）